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袋裝牛奶市場調(diào)查報告
作者：佚名 時間：2011-9-2 字體：[大] [中] [小]
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調(diào)查人員名單：張洪江（總負(fù)責(zé)人） 董 偉 吳忠軍
王寶山 尹衛(wèi)榮 吳華 余勝良 劉志江
調(diào) 查 區(qū) 域：烏市西站、八鋼、石化
調(diào) 查 時 間：2002年6月30—7月3日
指 導(dǎo) 老 師：高紅梅 李 芳
關(guān)于烏市八鋼、石化及周邊地區(qū)液態(tài)奶
市場狀況調(diào)查報告
前 言
此次市調(diào)我們本著認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，充分利用這次實習(xí)機會，從龍元乳業(yè)對市場信息的實際需求出發(fā)，為尋求恰當(dāng)?shù)氖袌銮腥朦c，我們分兩組對八鋼、石化及周邊地區(qū)液態(tài)奶的市場狀況進行了詳細的摸底調(diào)查，為了確保調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性兩組又進行了交互式回訪。在整個調(diào)查過程中，我們采用“地毯式”走訪的調(diào)查方法，對各種液態(tài)奶的市場占有率、銷售渠道、售后服務(wù)以及消費者對各種品牌的認(rèn)知程度和評價有了較為全面的了解。
這里我們調(diào)查組全體人員真誠的感謝在整個調(diào)查及撰寫報告的過程中，給予我們指導(dǎo)和幫助的龍元乳業(yè)部分負(fù)責(zé)人及我們的輔導(dǎo)老師，同時也非常感謝廣大被調(diào)查客戶對我們的支持和配合。
在此我們對所有給予我們幫助和支持的人們表示由衷的感謝!
目 錄
一、調(diào)查目的------------------------------------------------------------第2頁
二、調(diào)查方法說明------------------------------------------------------第2頁
三、調(diào)查結(jié)果與分析---------------------------------------------------第3頁
四、結(jié)論------------------------------------------------------------------第6頁
五、建議------------------------------------------------------------------第7頁
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一、調(diào)查目的
在表明此次調(diào)查目的之前，我先把龍元乳業(yè)做一簡要介紹。龍元乳業(yè)是知名企業(yè)龍嶺企業(yè)集團投資2.73 億元興建的新疆龍元乳業(yè)項目，計劃逐步引進多條先進的奶制品生產(chǎn)線，目前袋裝液態(tài)奶生產(chǎn)線已正式投入運營，酸奶生產(chǎn)線已進入調(diào)試階段，之后還準(zhǔn)備上馬奶酪等生產(chǎn)線。所有生產(chǎn)線全負(fù)荷投入運營后，設(shè)計日處理鮮奶將達到300噸，需四萬頭優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)奶牛供奶，建成后年產(chǎn)值近5億元。目前其產(chǎn)品已進入石河子、奎屯、克拉瑪依市場。當(dāng)前，公司根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，需進一步拓展市場。
正是在這種形勢下，我們一組八人對烏市八鋼、石化、火車西站進行了為期一周的市場調(diào)查，從而為企業(yè)尋求更恰當(dāng)、可行的市場切入點和為決策者如何定價、進行渠道建設(shè)、產(chǎn)品定位、廣告宣傳等提供依據(jù)和參考。
二、調(diào)查方法說明
（1）資料來源
為了達到以上調(diào)查目的，我們進行了大量的一手資料的收集，主要對超市、商店、社區(qū)服務(wù)站、各攤點等終端進行了走訪，之所以采取這種方法，是考慮到無論各終端是直銷還是分銷，他們都有一個共同的特點，就是終端的一頭連接消費者，另一頭連接供應(yīng)商，從這里我們既可以了解到消費者的喜好以及對各品牌的認(rèn)知和評價，也可以了解到各廠商的市場運做手段，即渠道的建設(shè)、分布和管理以及售后服務(wù)。同時也可以直接了解到各中間商對廠商的態(tài)度和評價，從而更有利于企業(yè)找到突破口，更好的介入。
（2）調(diào)查步驟
在整個調(diào)查過程中，我們主要采取以下調(diào)查步驟：
1、確定所需要的市場信息。
2、在把不同的信息恰當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換成不同的問題以便詢問。
3、對超市、商店、攤點等進行面談訪問，并對各品牌的銷量、價格、售后服務(wù)以及消費者的意見等做詳細的記錄。
4、對所有資料按不同區(qū)域和不同廠商進行了分類統(tǒng)計整理。
5、分析調(diào)查結(jié)果并撰寫調(diào)查報告。
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三、調(diào)查結(jié)果與分析
（一）市場現(xiàn)狀
表一、八鋼市場各品牌袋裝奶的日銷量、價格及市場占有情況如下：
種類
項目
麥趣爾
佳 麗
西 域 春
花 園
怡 然
總 計
銷 量
袋
3120
2100
1200
400
350
7170
kg
624
525
300
100
87.5
1636.5
價格水平
1.4—1.5
0.7—0.9
0.7—0.9
0.9—1
0.7
—
市場百分比
38.13
32.08
18.33
6.11
5.35
100%
表二、石化市場各品牌袋裝奶的日銷量、價格及市場占有情況如下：
種類
項目
西 域 春
市牛奶公 司
佳 麗
麥 趣 爾
花 園
總 計
銷 量
袋
3840
1820
796
960
180
1596
kg
960
455
199
192
45
1851
價格水平
0.7—0.9
0.7—0.9
0.7—0.9
1.4—1.5
0.9—1
—
市場百分比
51.86
24.99
10.75
10.37
2.43
100%
1、從表一我們可以看出，麥趣爾、佳麗、西域春是八鋼袋裝奶的主要產(chǎn)品，總共占了市場的88.54%，其中麥趣爾的份額最大，占38.13%，佳麗為32.08%，西域春第三，占18.33%。從麥趣爾的包裝、價格水平可以看出，產(chǎn)品定位于同類產(chǎn)品高檔品牌，而佳麗、西域春屬于中抵擋品牌。麥趣爾集團憑借產(chǎn)品科技含量高的優(yōu)勢，在市場定位上直接定位于高檔品牌，同時再加上政府的支持、媒體的宣傳和發(fā)育趨于成熟的消費市場上越來越多的消費者的支持，麥趣爾自然就取得了市場優(yōu)勢。而在抵擋奶品中，佳麗、西域春是進入該市場的主要競爭對手。此外，還有無法統(tǒng)計的散奶，阿依蘇職工福利奶對市場也具有很大的沖擊，成為影響袋奶銷售量的主要因素之一。
2、從表二可以看出，西域春在該地區(qū)具有絕對主導(dǎo)優(yōu)勢，基本上處于壟斷地位，應(yīng)該說51.86%的市場份額在一定程度上具有很大的穩(wěn)定性，另外不同于八鋼市場的是，佳麗在該地區(qū)的市場份額相對較低，只占10.75%，而市牛奶公司的袋裝奶卻占了整個市場的24.99%。因此，在石化，西域春和市牛奶公司是中抵擋袋裝奶的主要競爭對手。
另外，我們了解到散奶在石化的量不是很大，基本上對牛奶市場構(gòu)不成大的沖擊，消費者市場發(fā)育較為成熟，價格不是影響消費者的主要因素，他們對產(chǎn)品的質(zhì)量和衛(wèi)生要求較高，這與當(dāng)?shù)叵M者的工資、文化水平有很大關(guān)系，他們追求的是一種高質(zhì)量的生活，由于在這一特定的消費群體中，單個消費者的消費行為很容易受整個消費群體消費習(xí)慣的影響，所以一旦他們對某一品牌形成品牌忠誠，那么他們的消費習(xí)慣在短時間里很難改變，也就是說在一段時間里具有很大的穩(wěn)定性。另外還與八鋼有所不同的是，石化居民買奶的時間大多集中在下午和晚上，一般從下午4：30持續(xù)到晚上11：00左右。
3、八鋼與石化日銷牛奶總量的比較：據(jù)調(diào)查，八鋼人口8萬左右，石化5萬左右，即八鋼比石化人口多3萬左右，而通過表一和表二的比較我們發(fā)現(xiàn)，石化夏季日銷量為1.851噸，比八鋼銷量1.636要大。之所以出現(xiàn)這種情況，是由于八鋼消費市場發(fā)育還不夠成熟，部分消費者觀念相對滯后，同時受單位福利政策的影響，仍以沒有質(zhì)量和衛(wèi)生保障的散奶和內(nèi)部職工福利奶為主，而這部分牛奶量較大且無法估計，這是造成八鋼夏季牛奶日銷量低與石化的主要原因。而在石化恰恰相反，大部分消費者較理性，消費觀念能夠跟得上，同時懂得牛奶飲用知識，注重產(chǎn)品質(zhì)量和衛(wèi)生狀況，大都有飲用袋裝奶的習(xí)慣。
因此，在八鋼宣傳產(chǎn)品的同時應(yīng)注重對消費觀念的引導(dǎo)和消費潛力的開發(fā)，而在石化更應(yīng)注重對產(chǎn)品的宣傳和介紹，主要是從質(zhì)量和衛(wèi)生的方面。
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（二）競爭對手分析
1、麥趣爾
●產(chǎn)品方面：
優(yōu)勢：（1）保質(zhì)期長（45天），經(jīng)營風(fēng)險小，經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷；（2）產(chǎn)品包裝新穎、獨特，能夠吸引消費者；（3）利潤空間大，一般為0.2元，經(jīng)銷商樂意經(jīng)銷；（4）政府支持和媒體宣傳力度大，產(chǎn)品知名度高。
劣勢：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一。
●分銷渠道及售后服務(wù)方面
麥趣爾集團以各大批零超市為依托，以各社區(qū)商店為主線，采用點、線、面相結(jié)合的方式進行全面滲透，在售后服務(wù)上，對產(chǎn)品保退、保換，最大限度降低了經(jīng)銷商的風(fēng)險。
●廣告方面
麥趣爾在電視、報紙、廣播等新聞媒體中都有大量宣傳。
2、物華乳業(yè)集團（西域春）
●產(chǎn)品方面
優(yōu)勢：（1）質(zhì)量好，口感鮮美；（2）價格低，消費者易于接受；（3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣化。
劣勢：沒有中高檔產(chǎn)品，包裝大眾化，不易吸引消費者的注意力。
●分銷渠道及售后服務(wù)方面
在八鋼以超市為重點進行滲透，在石化采取設(shè)攤點直銷的方式，總共設(shè)有十五個銷售網(wǎng)點，分布于不同的社區(qū)。售后服務(wù)周到細致，送貨有固定的時間，允許經(jīng)銷商退換貨。
●廣告方面
廣告多以彩印宣傳單、報紙為主，力度相對較小。
3、兵團農(nóng)墾乳業(yè)集團（佳麗）
●產(chǎn)品方面
優(yōu)勢：（1）產(chǎn)品品種多樣化，可以滿足不同的消費偏好；（2）價格低。
劣勢：沒有自己的中高檔產(chǎn)品，不具有長遠競爭優(yōu)勢。
●分銷渠道及售后服務(wù)方面
在八鋼采取代理銷售，在石化采取直銷，每天下午產(chǎn)品都由總點送往各直銷點�？偟膩碚f其分銷渠道較為完善，而在售后服務(wù)上還存在著很大的滯后性。
4、維維和花園乳業(yè)
維維乳業(yè)生產(chǎn)線由于剛剛建成并投產(chǎn)，其產(chǎn)品還未全面上市，因此市場占有率較低。但憑借其自身在資金等方面的優(yōu)勢，相信在將來的一段時間內(nèi)，其產(chǎn)品市場占有量將會全面提升。
而花園乳業(yè)雖然在八鋼、石化都能見到，但量很小，花園乳業(yè)自去年進入石化受挫后，目前暫由市牛奶公司代銷，銷量很小。其主要原因是由于產(chǎn)品本身無論在質(zhì)量、包裝和服務(wù)上都沒有與其他同類產(chǎn)品形成差異化優(yōu)勢，而在產(chǎn)品定價上又偏高，因此在產(chǎn)品本身沒有較高科技含量的情況下，高的價格不僅不具有任何競爭優(yōu)勢，而且致使銷量無法上去。
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（三）機會與威脅分析
1、八鋼
（1）佳麗僅有一家“恒信商行”為其總代理，具有一定的壟斷性，并控制了一些中小商店、超市，不允許它們經(jīng)銷其他品牌的袋裝奶，這對新產(chǎn)品進入市場具有一定的阻礙作用。
（2）西域春與佳麗在八鋼的競爭激烈，互相防范意識較強，二者銷售渠道覆蓋面都很廣，這對新產(chǎn)品進入也很不利。同時，福利奶和散奶對袋裝奶市場的銷量有一定影響，這應(yīng)引起我們的重視。
但是，有一部分經(jīng)銷商對佳麗的售后服務(wù)不滿，他們?yōu)榱艘凿N售袋裝奶帶動商店其他商品的銷售，又不得不經(jīng)銷袋奶，應(yīng)該說這種情況對新產(chǎn)品進入市場非常有利。八鋼人口多，居住集中，人均收入較高，周邊地區(qū)都為居民區(qū)或新建居民區(qū)，但居民區(qū)附近的小商店都沒有被佳麗、西域春占領(lǐng)，這也為新產(chǎn)品打入市場并在未來擴大銷量提供了有利條件。
2、石化
由于消費者的工資水平和文化素質(zhì)較高，對產(chǎn)品很注重質(zhì)量，而西域春在與佳麗的競爭中，西域春得到了消費者的普遍認(rèn)同，因而，西域春在石化占據(jù)了主導(dǎo)地位，這是新產(chǎn)品進入該市場的最大困難和阻力。但也有有利的一面，即消費者文化水平較高，正確的消費觀念很容易被接受，新產(chǎn)品在進入市場時，可以利用這一點，在進入的同時進行消費觀念的引導(dǎo)，將正確的消費觀念與新產(chǎn)品結(jié)合起來進行宣傳，對新產(chǎn)品打入市場十分有利。
3、在西站
低檔袋裝奶中，西域春占最大比例，其次為佳麗。二者都采取代理的形式進行經(jīng)銷。但該市場未形成一家獨占的局面，再加上消費群體層次的多樣性，且沒有固定的消費習(xí)慣，因而較之石化，新產(chǎn)品進入該市場相對容易。
四、結(jié)論
1、總體來說，不論在八鋼、石化還是在西站，競爭對手主要有農(nóng)墾乳業(yè)、物華乳業(yè)、麥趣爾集團、維維集團等。
2、在產(chǎn)品定位上，除麥趣兒以外，大都定位于中低檔大眾化產(chǎn)品，且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多元化。
3、在分銷渠道的選擇上，各廠家在八鋼主要是以超市為依托，而在石化由于當(dāng)?shù)爻小⑸痰晟俚目陀^條件決定了產(chǎn)品初期進入該市場，主要應(yīng)采取直銷方式，這樣才能更快的進行產(chǎn)品滲透。
4、在促銷上，各廠家都沒有具體的產(chǎn)品促銷活動。
5、在廣告宣傳上，除麥趣爾以外，各廠家的廣告宣傳力度也不是很大，多以少量彩印宣傳單、戶外廣告板為主。
五、關(guān)于龍元乳業(yè)進入上述目標(biāo)市場的幾點建議
●新產(chǎn)品開發(fā)
繼續(xù)加大加快科研開發(fā)力度，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)縱向、橫向延伸，不斷推出科技含量高，適合消費者需求的中高檔產(chǎn)品，打造龍元牛奶品牌，不斷提升品牌價值。同時加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化和差異化發(fā)展的步伐，尋求更多的細分市場，以不同的產(chǎn)品滿足不同的消費者，從而為客戶提供更加完善和滿意的服務(wù)。產(chǎn)品定位應(yīng)突出“綠色”、“環(huán)保”、“健康”。
●分銷渠道
應(yīng)根據(jù)八鋼、石化等地的具體情況，采取“跟隨策略”。同時應(yīng)建立客戶管理檔案，積極廣泛的與各分銷商建立良好、持久的關(guān)系，以便及時、準(zhǔn)確的了解客戶意見和市場信息，不斷增強企業(yè)的市場適應(yīng)能力和靈敏度。同時加強企業(yè)的售后服務(wù)，不斷完善售后服務(wù)體系。
●促銷
企業(yè)應(yīng)經(jīng)常以多種形式舉行一些促銷、社會公益活動，不斷樹立企業(yè)形象。
●廣告
企業(yè)應(yīng)以利潤總額的10—15%作為廣告費用，繼續(xù)加大企業(yè)在電視、廣播、報刊、戶外廣告等方面的宣傳力度。
●公共關(guān)系
企業(yè)應(yīng)與政府、金融機構(gòu)等建立良好的關(guān)系，爭取獲得政府優(yōu)惠政策的支持和金融機構(gòu)資金的支持，從而加快企業(yè)發(fā)展的步伐。